HTC十七年兴衰史(下)
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本文转自极客公园 GeekPark〈HTC 十七年兴衰史里的起承转 〉 系列文章,作者名为既然。阅读 HTC 十七年兴衰史。

三、成也 New One 败也 New One
HTC十七年兴衰史(下)

2011 年 4 月,世界各地的媒体都在报导 HTC 市值超越诺基亚的新闻,那时候,没有人将焦点注目在缩水的诺基亚,而是思考这个十六年来都一直被幸运之神眷顾宠儿,下一步会将它的铁蹄扫到哪里?然后谁也没想到的是,不到几个月之后,HTC 的财报竟然出现了不那幺愉快的信息。 这一次,HTC 没能找到新的贵人。

陨落

一直到 2013 年,HTC 财报上的利润还在下滑,并且首次出现亏损。在过去两年,它的股价缩水了五分之四,曾经的辉煌虽然近在咫尺,回想起来却已经如梦幻一般飘渺。

吴军在《浪潮之巅 )》在引言中所描述到:处于浪潮之尖的公司,即使什幺事情都不用做,也能够被浪潮推向更高的巅峰。然而,作者没有写出的是:一旦这股浪潮发挥完了最后一点余力,如果这个弄潮没有转嫁另一波浪潮的能力,将会飞得越高,摔得越惨。

HTC 的跌落速度在重力加速的影响下与它的高度成正比。 2011 年以后,智慧型手机市场更加成熟,一大批新手的涌入让这个战场悄悄发生了变化,在外力的介入下,HTC 崛起时所埋下的隐患开始包裹不住……

这两年发生了什幺?

只有利益是永远的朋友

中端机的崛起

高端市场的双雄

最后一战:成也 New One,败也 New One

艺术品?商品?

行销

而 HTC 再而三将败给三星的原因归咎于行销则是——不敢正视事实的表现。

四、一个时代的倒塌
HTC十七年兴衰史(下)

在第三部分中我们已经以 New One 为切入点浅显得对 HTC 做了分析,这些毛病虽然拖累了 HTC 的销量,却好在如果即时问诊还有药可医。 当我们想探究原因的时候,总是思考是哪个「环节」出现了问题。不过就像一个大楼的倒塌除了外力的影响之外,自身的根基与大楼的结构也是重要的一环。 而 HTC 身上真正可怕的则是那些不被重视的腠理之疾,结合时代改变刮来的阵阵恶风,最后深入骨髓让它「司命之所属」。

供应链

New One 是一款全金属外壳的手机,其工艺难度比苹果的 iPhone 5 还要高,这一特点大大拖慢了外壳的生产时间,尤其是镜头和后壳模组。最后导致了 HTC One 上市时间的拖延,正好与三星 S4 撞了个满怀。 另外,如此高的加工难度与代工厂的水準形成了矛盾,New One 的工艺品质根本不能得到保证,就算已经毁掉了大量残次品,可是市面上依然存在缝隙处能够塞进纸片的 New One。

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对比三星能够在上游控制 CPU、快闪记忆体、内建记忆体、显示萤幕;中游涵盖了手机设计、品牌影响、组装製造;下游培养了一批剽悍的销售团队,将手机的零配件的 60% 都控制在自己手中生产,借助垂直模式集约生产,能够有效控制成本与生产进程。也不同于强势的苹果,能够随意操控下游厂商和自己研发手机最核心的晶片,HTC 所有的零配件都来自第三方厂商,双手空空,一无所有。这就意味着:将自己的命门全部放在了别人的手中。

一个着名的案例就是,2010 年 8 月份三星宣布 AMOLED 产能不足而给 HTC 断货,卖的火热的 G7 不得不将萤幕换成了 Sony 的 SLCD,这对 HTC 的影响不言而喻。

从成立之初,HTC 就有着谦和、努力配合、为合作伙伴带来巨大价值的特点,这样「好好先生」的性格也确实喜得人心,帮助了它的初期成长。但成立自主品牌之后,这个特点却让 HTC 成为了供应链上的缺憾。 这也是它迟迟不肯涉足中低端市场的另一个原因。

在供货商面前,HTC 虽然机型众多,但是没有一款真正销量火爆到能将成本摊薄到极低的机器,让它们坐着就能发财,加上不够强势的性格,议价能力弱,HTC 根本无法控制成本。

在电信商面,不敢对其各种各样的定制要求说 NO,并且还需要为不同的网络製造不同的差异化产品,同样提高了成本。

所以 HTC 不造中低端机器的奥秘在于——它已经在製造了,只是它不告诉你。

通路

如果你恰好看到了 New One 的广告,恰好喜欢金属机身,当你存好钱去购买价格相较中国版更为优惠的水货时,却突然发现没货。 当你咬牙準备加钱购买中国版的时候,却突然发现这款 New One 竟然有着非一体化机身——能够掀开的后壳,还有缝隙和更厚的厚度。 那幺你会选择?

从 WM 时代开始,HTC 就过分依赖电信商这个通路,网路商店、零售并非 HTC 的强项。虽然 HTC 曾经欲建立直营的分销体系通路,但又在资金上有些捉襟见肘。对于 HTC 而言,自始至终都没有建立起多元化的通路。

核心技术

2013 年 4 月,刚刚上市的 New One 因为侵犯诺基亚麦克风相关专利而在荷兰遭到禁售。

2013 年 10 月,伦敦高等法院裁决 HTC 侵犯诺基亚芯片相关专利致使一大批机型在英国禁售。

2014 年初,诺基亚与 HTC 在德国的专利之战连胜三局,HTC 除了部分产品遭到禁售之后,还要向诺基亚支付权利金以交换专利授权。 ……

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HTC 在十几年的野蛮生长中没有在核心技术上着力过多,所以当对手抄起「专利」这把枪刺向它的时候,HTC 没有任何能够保护自己的武器。 纵使你的产品再好,也博不过仅仅四两的法律,而自己命门都掌握在供应商手中的 HTC……

内乱

想像一下,如果苹果突然发现自己的首席设计师 Jonathan Ive 是内奸,那幺这会给苹果带来多大的影响。

2013 年,HTC 的首席工业设计师简志霖——也就是 New One 的作者,这个 2001 年就进入 HTC,后来平步青云直至副总级别的核心人物竟然因为洩露商业机密罪被司法机构逮捕,这对 HTC 造成了巨大的打击。

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这个故事展开又是一个精彩的罗生门,在此暂且不表,但此事却反映 HTC 在人事层面的混乱与不团结。所以才会致使 HTC 在财报下滑的时候,首席行销长、前首席财务长、首席产品长、首席电信长等高层的相继离去。

回想 HTC 因为没有足够人才储备而始终未能完善的行销通路,可见「人」对于一家公司是多幺的重要,而这些「首席官」们在自家城门失火的时候却转向的敌军的阵营,加速了老东家的瓦解。

彼时蜜糖此时砒霜

有没有发现许多曾经让 HTC 茁壮成长的元素,后来却成了 HTC 前进的绊脚石。

比如着名的「机海战术」,曾经网罗大众的策略却在后来让 HTC 深陷複杂产品线的泥沼。

比如曾经帮助 HTC 直冲云霄的电信商,在后来却转投能为自己带来更大利润的合作商。

比如迎来众多好评的 New One,却将 HTC 自己搞的伤痕累累。

一路走来都顺风顺水的特质让 HTC 变成了一家喜欢吃老本的公司,碰上一个贵人就一路跟随它走到底,即使风向球发生了改变,它仍在那傻傻的等着有人来拯救。

封喉之剑

如果说小米是在诞生之初就为自己未来的十年规划好行程的机灵鬼,那幺 HTC 则只能算是一个走一步算一步的老实人。

在 2006 年转型成功之后,HTC 一心作业于手机行业,从没有动过从其它行业增加营收的念头,可以将这一个特点称之为「专注」,或许也可以将其称之为「无能为力」。

而这个看似平淡无奇的缺陷确是将 HTC 封喉的最后一剑。

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专注硬体研发的 HTC 在云端服务、内容提供、行动游戏上从没有过布局。虽然曾经和 Beats 联姻,推过一段时间 Beats 手机,但是在线上音乐商店上面却没有任何建树。

可以预见的是,在未来硬体的价格将会进一步降低,而厂商所能获取的利润也会进一步压缩,如果不能找到新的入口,只能坐以待毙。

反观 HTC 的对手们:三星一直在研发自己的系统,Bada 失败后重心转向了 Tizen,希望能从 Android 中跳脱出来;而苹果一直都是软硬体一手包办,iTunes 和 App Store 让全世界的硬体商看着流口水;中国的新兴势力小米作为一家手机公司更是出格,已经开始思考着如何控制使用者家里的冰箱电灯等家具这种问题……

一个时代的倒塌

前段时间,网上报导了 Sony 卖掉自家东京总部的新闻。

再往前一段时间,第一台手机的发明者摩托罗拉被 Google 一脚踢给了联想。

再往前一段时间,市值已经萎缩到拧不出水的诺基亚卖给了微软。

这些昔日的霸主到底怎幺了? 仔细想一下,他们一直都没变。

HTC 虽然通过好运在 2006 年成功转型,但基因里一直没有摆脱掉曾经的代工厂思维。

只是时代变了,当战场中出现了在某个层面高出一截的对手时,他们会硬生生重塑这个世界的玩法与规则,而看不懂这一切的选手只能被挤出局。

这不但是 HTC 的倒塌,还是一个时代的倒塌。